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1. Artikel: "Das
Ideal im Konsum - Konsum als Ideal" |
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2. Doku: dokumentiertes
Bildmaterial (30 Bilder) |
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Milchschokoladen, Joghurts,
Leberwürste, Frühstückseier
und dergleichen mehr werden produziert und gewinnbringend an den Mann
bzw. an die Frau gebracht, so zumindest ist es in der freien Marktwirtschaft
üblich. Auf diesem mehr oder weniger freien Markt gibt es Anbieter
und "Verbraucher" und demzufolge gibt es auch Angebot und Nachfrage.
Im Nahrungsmittelsektor werden neben Hauptkategorien wie "Fleisch",
"Milch" oder "Gemüse" auch zunehmend Produkte
auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten. So gibt es Produkte die ganz
besonders auf Kinder und Jugendliche wirken sollen. Andere Artikel sind
auf junge Eltern maßgeschneidert, oder es gibt Waren, die das Kaufinteresse
einer sportlich und gesundheitsbewusst orientierten sowie sozial gut positionierten
Käuferschicht anregen sollen. Mittlerweile gibt es eine wahre Flut
von derart konfektionierten Angeboten aller Art.
Damit die potentielle Käuferschicht
effektiv erreicht wird, setzen die Hersteller dementsprechend häufig
auf eine hohe Signalwirkung sowie auf unterschwellige Beeinflussung. Werbung
in allen gängigen Medien dient dazu, den Kaufreiz der Käuferschicht
zu wecken und zu verstärken. Im Vorfeld findet durch die Werbung
eine gezielte Beeinflussung der Konsumenten statt. Produkte werden mit
einem bestimmten Image belegt. (Latente) Eigenschaften (z.B. Geschmack)
und Versprechungen (z.B. Wirkung) werden in typischen "messages"
[Botschaften] durch Werbung und Produktgestaltung transportiert. Bei den
Verbrauchern werden manipulativ Wünsche geweckt und Bedürfnisse
stimuliert. |
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Es ist besonders auffällig,
wie Wirklichkeit und Werbung bzw. Produktgestaltung voneinander abweichen,
wenn wir uns mehrere Waren und damit zusammenhängende Hintergründe
etwas genauer ansehen. Wir stellen fest, dass bei Werbung und Verpackung
in vielen Fällen unrealistische und idyllische Zustände verwendet
werden, die in Folge eine eindeutige Wirkung auf den Konsumenten haben
sollen: die übertriebenen Darstellungen vermitteln den "Verbrauchern"
u.a. ein sauberes Image und suggerieren eine unbedenkliche Herkunft. Produkte
deren Image etwa durch einen gesellschaftlichen moralischen Diskurs angreifbar
ist (z.B. durch Kritik an der Nutztierhaltung), sind häufig von einer
enorm von der Realität abweichenden [Selbst-]Darstellung gekennzeichnet.
Dies trifft auf damit zusammenhängende Werbung sowie auf verkaufsfördernde
Strategien und Verpackungsmaterialien zu.
Produkte die primär unter Einsatz
von Nutztierhaltung zustande kommen ("Schinken", "Wurst",
"Milch", Eier, "Käse",...) werden bezogen auf
die Kritik an [Art und Weise] der Nutztierhaltung verstärkt in eine
den kritischen Umständen gegenteilige Darstellung der Verhältnisse
entwendet. Im Klartext heißt das: während zur Herstellung
von Milch tatsächlich Kühe künstlich besamt, zyklisch geschwängert,
von ihren Kälbern getrennt, zweimal täglich gemolken und später
geschlachtet werden, so wird in der Darstellung der entsprechenden (Milch)Produkte
oftmals eine traumhafte Idylle von freien und glücklichen Kühen
präsentiert. |
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Daraus ergibt sich vorrangig folgende
Problematik: In der Vortäuschung solcher Ideale, wo die Situation
von "genutzten" Tieren
als frei und zufriedenstellend vermittelt wird, festigt sich dieses verkehrte
Bild in den Köpfen der Konsumierenden. "Was ist schon dabei,
einen Milchjoghurt zu essen?", "Was ist verwerflich an einem
Salami-Snack?", "Was steckt in diesem oder jenem Streichkäse?".
Solche Gedanken werden mit Hilfe der zugespitzten Heile-Welt-Botschaften
erfolgreich ferngehalten. Durch die intensive und frühzeitige Konfrontation
der Menschen mit den zweifelhaften Botschaften der Werbung ergibt sich
eine ganz neue Qualität von vermittelter Realität für
die Rezipienten [Empfangspersonen].
Und so "lernen" Kinder
heutzutage im Fernsehen, dass lila Kühe auf saftigen grünen
Almwiesen gefügig ihre Milch für Schokolade hergeben. Viele
Mütter glauben mittlerweile, dass "gesunde Vitamine naschen"
eine Alternative für den "kleinen Hunger zwischendurch"
ist. Wenn also werbestrategische Aussagen von der kaufentscheidenden Masse
verinnerlicht werden, dann hat Werbung mitunter ihren Zweck erfüllt,
denn die Verinnerlichung von (unterschwelligen) Werbebotschaften kann
später am "point of sale" [z.B: im Supermarkt] der Auslöser
für eine Kaufentscheidung sein. |
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Was Industriekonzerne mit ihren Werbestrategien
am offenen Markt erfolgreich und vor allem profitabel durchsetzen konnten,
haben sich Hersteller und Anbieter kleineren Formats trickreich abgeschaut:
ein makelloses, idyllisches Image trägt zur Förderung der Kaufentscheidung
maßgeblich bei. Dabei setzen Produzenten und Verkäufer von
Produkten mit zweifelhaftem Image zunehmend auf die bildliche Verklärung
tatsächlicher Umstände: Es gibt lachende Schweine, die sich
anscheinend ob ihrer eigenen Schlachtung und Verwurstung sprichwörtlich
und im übertragenen Sinne ein Loch in den Bauch freuen. Es
gibt comic-haft gezeichnete Tiere, die einen toten Artgenossen dampfend
auf dem Teller präsentieren. Viele Menschen nehmen diese höchst
widersprüchlichen Botschaften gar nicht mehr bewusst wahr. Die gezielten
Darstellungen suggerieren in vielen Fällen Zustände wie "Wohlbefinden",
"Zufriedenheit" und "Zustimmung". Eine trügerische
Phantasie.
Die Methoden, wie Produkte, die stets
unter Ausnutzung und Tötung von Tieren zustandekommen, inszeniert
werden, bringen ein enormes Potenzial an Indoktrination mit sich. Wie
bereits beschrieben wird durch solche Maßnahmen absichtlich ein
beschönigtes bzw. verkehrtes Bild an kaufkräftige Personen weitergegeben.
Je früher sich solche Botschaften ins Unterbewusstsein von Menschen
- insbesondere von Kindern - drängen, desto tiefer sitzt der verbleibende
Eindruck. Möglicherweise wird sich der Eindruck von einer durch manipulative
Beeinflussung konstruierten "schönen neuen Welt" etablieren,
in der die Tiere ihrer eigenen Ausnutzung und Tötung zustimmen und
diese Zustände sogar freiwillig fördern.
Nun darf ich in diesem Moment nicht
den Fehler begehen, und die kritisierten Darstellungen mit entsprechenden
"Anti-Botschaften" belegen. Dies hätte denselben Zweck
wie die ursächlichen Werbebotschaften, bloß mit einem anderen
Vorzeichen. Deshalb möchte ich darauf hinweisen, dass ich in der
Thematik keine Anti-Botschaften festsetze, sondern ich verknüpfe
die beschönigenden Botschaften mit den Hintergründen der Tatsächlichkeit.
Denn kein Schwein wird lächelnd auf die eigene Verwurstung
oder die seiner Artgenossen hinweisen. Keine Kuh wird der Abnahme
der eigenen Muttermilch, die von Natur aus für das eigene Kalb in
den Eutern gebildet wird, grinsend und augenzwinkernd beiwohnen. Keine
Henne wird mit Stolz geschwellter Brust die zur eigenen Fortpflanzung
dienlichen Eier an Menschen verkaufen.
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All dies sind tatsächliche Hintergründe,
die durch die im Vordergrund stehende Beschönigung seitens der Hersteller
und Verkäufer bei den (künftigen) Verbrauchern in Vergessenheit
oder gar in Unwissenheit geraten können. Die Profiteure setzen alles
daran, ihre Produkte mit einem sauberen Image zu versehen. Löst man
die Produkte von ihrem werbeträchtigen Ideal und konfrontiert die
Hersteller mit der Wirklichkeit, so gelangen wir schnell zur zweiten großen
Taktik im Verkaufsgeschäft: die Geschäftsleute suggerieren "Transparenz"
und "Kontrolle". Es wird suggeriert, dass es den Tieren "gut
geht", es wird auf "artgerechte" Haltung hingewiesen und
es wird erklärt, dass all dies unter kontrollierten Bedingungen stattfindet.
[siehe dazu: QS-qualifizierte
Schweinemast, Naturland
Schweinehaltung, Ökolandbau, "Bioschweine"]
Schließlich aber führt
der Weg oben angesprochener und weiter unten gezeigter Produkte nachweislich
nur über die Instrumentalisierung von fühlenden Individuen,
im Großen wie im Kleinen. Denn wer meint, beim Bauer um die Ecke
lassen sich die Vögel zur Eiablage freiwillig nieder [Legehennenaufzucht, Bodenhaltung], oder in der Metzgerei von nebenan betäuben, entbluten
und zerteilen sich Schweine und Rinder wie von selbst [handwerkliche Schlachtung
1, 2,
3, 4],
der schenkt womöglich den bunt-fröhlichen Verpackungsträumen
bereits viel zu viel Glauben.
Kritik darf nicht beim "QS-Zertifikat"
oder beim Bio-Versprechen für "artgerechte"
"Nutztierhaltung" und
"tierschutzgerechte"
Schlachtung aufhören. Die Kritik jedes einzelnen "Verbrauchers"
sollte sich einer prinzipiellen Prüfung der zugrundeliegenden Umstände
bedienen und besser noch darüber hinaus gehen.
Falls man eine "Anti-Botschaft"
im Kontrast zu den Aussagen der üblichen Werbe- und Produktgestaltung
entwerfen wollte, so könnte folgende Vorstellung die Grundlage für
eine visualisierte Anti-Botschaft sein: Was für Menschen die fiktionale
Erfindung von düsteren Zukunfts-Dystopien ist, in denen die menschliche
Spezies von höheren Wesen versklavt, ausgenutzt und bedroht wird,
das ist für nichtmenschliche Tiere wie Legehennen,
Milchkühe, Mastbullen
und Zuchtsauen hierzulande der
ganz gewöhnliche Alltag. Für die Nutztiere gibt es in dieser
Welt ein oberstes Gesetz: "Der Mensch steht über allen anderen!".
Aber es wäre nicht die beste
Lösung, Produkte mit etwaigen "Anti-Botschaften" zu belegen.
Es wäre nicht pragmatisch, weinende Schweine und selbstmordgefährdete
Kühe als paradoxes Gegenbild zur werbestrategischen Idylle zu entwerfen.
Es ist sinnvoll, die reellen Umstände zu benennen und die ethischen
Brennpunkte unserer zivilisierten Alltagskultur zu durchleuchten. [siehe
auch: reality upside!
Etiketten als Gegensatz zur werbestrategischen Idylle] Diese Website,
soylent network, soll solche Aufgaben übernehmen. Eine offene Auseinandersetzung
mit versteckten Hintergründen ist bitternötig.
Die Dokumentation von nicht ganz
offensichtlichen Zuständen ist ein möglicher Schritt, um das
Dokumentierte in das eigene Bewusstsein zu transferrieren. Es ist quasi
eine Art von ethisch-moralischer Überlegung. Eine Überlegung
jenseits der bunt-fröhlichen Werbewelt.
An dieser Stelle sind deine Überlegungen gefragt.
Denke darüber nach!
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Idyllisierete Produktgestaltung und Suggestion « 30
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Hinweis
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Die
folgenden Vorschau-Bilder können auch komplett als .zip-Datei
heruntergeladen werden: 03idyllisierung30.zip
(542 kb)
Durch anklicken der unten aufgeführten
Vorschau-Bilder oder der danebenstehenden Bild-Bezeichnungen öffnet
sich ein Fenster mit einer 300dpi feinaufgelösten Großansicht
des jeweiligen Bildes, etwa 1000 Pixel breit. Diese größeren
Bilddaten eignen sich i.d.R. gut für weitere Verwendungszwecke. Näheres
dazu unter FAQ.
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Idyllisierende
Produktgestaltung, Beeinflussung der Verbraucher
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Weitere
Beispiele für verklärende oder beschönigende Darstellungen
findest du in der Fotoserie "Diverses"
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